消费降级的风，吹到咖啡行业了吗？

文：谷子

来源：慢放（ID：manfangsd）

进入六月，打工人忽然发现，自己的「燃料」变淡了。根据国际咖啡组织（ICO），受气候原因影响，中果咖啡豆的批发价在 4 月上涨17%，达到了 1979 年以来的最高水平。有着咖啡行业价格风向标之称的美国C型咖啡期货（KC.NYB）价格，在整个四月连续数周上涨，尽管最近有所回落，但截止写稿时，依然处在 200.57 美分/磅的略高水准。#咖啡豆涨价#的关键词，也屡屡登上各个平台的热搜榜。咖啡豆作为咖啡饮品的主要原材料之一，在一杯咖啡饮品的总成本里占比 4%左右，虽远不及房租、人力、物流成本，但依然能决定着消费者喝到这杯咖啡的口味寡淡。而目前的国内咖啡消费市场，呈现着另一番景象：国金证券研报显示，国际上主流中端咖啡价格带，在 10 元到 20 元一杯，而很多国内咖啡品牌，已经把价格打到了 10 元以下。去年一年，9.9，8.8 乃至 4.9 的咖啡，屡屡出现在消费者的手上。有人戏称，「消费降级」的风终于吹到了咖啡领域。咖啡市场真的全面降级了吗？慢放和身边喝咖啡的朋友聊了聊。尝试为这个问题，提供一个管中窥豹的答案。01十元大战：消费降级，品牌内卷

对于很多上班族来说，「咖啡降级」，确实是他们去年一年的关键词。在北京某外企工作的小乐，曾经是星巴克的忠实客户。同事都开玩笑说，星巴克是他的「第二公司」。以前每天早上走出地铁站，他都会绕一点路，去附近的星巴克取走一杯预定的拿铁，然后走向几条街之外的公司，在步行的间歇把它喝完。这个坚持了两年的习惯，在去年 10 月被打断——公司楼下新开了一家瑞幸。价格加上便利性，让包括小乐在内的一大群星巴克拥趸「反水」。深圳的洛洛也有类似的经历，去年五月他入职新公司时，楼下一家咖啡底商都没有，同事都要凑单点三公里之外的外卖。一转眼，还没到年底，楼下瑞幸，库迪全齐了。他已经想不起，上次同事群里凑单外卖是什么时候。「扩张」，是过去一年，咖啡连锁品牌的主基调。2023 年，瑞幸咖啡的门店总数突破了 1.6 万家。净收入 249.03 亿元，同比增长87.3%，实现了从年亏损30亿元，到年盈利28亿元的翻盘。也是在去年的第二季度，瑞幸以 8.55 亿美元的营收压过星巴克，成为国内市场咖啡品牌第一。作为瑞幸的「兄弟」和最大对手，库迪在去年的扩张更为「疯狂」。2022 年 10 月，原瑞幸高管陆正耀在福州开出首家库迪，仅仅一年多之后，库迪门面店数量即已经突破了 7000 家。去年五月，库迪喊出「全场 8.8」的口号，贴脸和瑞幸开打价格战。一番神仙打架的背后，是一众打工人实实在在的「消费降级」需求。洛洛调侃说，自己是典型的「咖啡小资」。以前，他会花很多时间自制手冲，或出门去咖啡店。但现在，咖啡对他来说，已经逐渐退居到「提神饮料」的地位。工作繁忙是主要因素，尤其是换工作之后，经常离开深圳出差，能否在酒店步行距离内买到一杯美式，成了他对咖啡品牌的评价标准。小乐的情况类似，在同事们纷纷人手一杯小蓝杯之后，瑞幸也成了他的「星巴克平替」。赶上折扣，不到十元价格，确实很大程度上影响了他的咖啡决策。小乐承认，星巴克的味道确实要比瑞幸更好一点，但在「提神性」面前，他不太愿意为了口味付出溢价（和步行距离）。并且，在看到过去一年的宏观环境变化后，「开源节流，多留现金」是小乐目前的消费观。咖啡，就在那个「节流」选项之中。小乐算了下，过去一年，他在咖啡上的投入只有五六百元，同比减少了三分之一。不过，咖啡品牌的价格战能够持续多久，似乎也存在着变数。2024 年一季度，瑞幸发布财报，净亏损 8320 万元，重回亏损状态，要知道，去年同期的净利润可是高达 5.648 亿元。这很难说不是库迪给的压力。而对面的库迪日子更加难捱。狂奔一年之后，库迪从开店潮一转为「闭店潮」， 2024 年年初，库迪传来闭店 826 家的消息，官方解释是学校店寒假停业。但到 4 月，库迪总开店数依然停留在 7000 多家，增长明显出现疲软。此外，与一度盈利的瑞幸相比，库迪始终都在亏损。这增大了市场和资本对其价格战弹药储备的怀疑。尽管如此，双方并无收手迹象。4 月底，库迪在安徽投资的生产基地挂牌；与此同时，库迪官宣对加盟店的补贴将再延续两年，到 2026 年底。也是在 4 月底，瑞幸的江苏咖啡豆烘焙基地投入生产，年产量 3 万吨，占全国咖啡烘焙产能 20%。瑞幸董事长郭谨一表示，瑞幸未来会「在回馈客户同时，继续扩大市场份额」。消费者降级，品牌方内卷，这或许，会成为咖啡连锁品牌接下来的主基调。

02

该省省该花花：体验型咖啡的投入

并非所有人都在缩减咖啡投入，上海的洛琪就不是其中一员。去年一年，她在咖啡上的花费有 3000 多元，比起 22 年，还有所增长。不过，洛琪告诉我，这个增长的原因，并不是每天喝的咖啡变贵了，而是增加了周末的「休闲咖啡」的投入。上班时，洛琪的咖啡只是某多多上淘来的速溶。但闲暇时间，她也购买了竞赛豆，闪萃，胶囊等各种原材料，搭配椰浆，牛奶，复原乳和橙汁，在家中 COS 一把咖啡师。周末时，她会专程出门，去打卡新的咖啡店。曾经有一次，她花费一个半小时时间，跑到城市的另一头，去体验一家在社交平台上看到的「酱油」口味的咖啡。这代表着另一类咖啡消费者的习惯。也就是网上大家常说的「骑自行车去酒吧」。抛开咖啡的提神特性外，越来越多的用户开始培养更加多元的咖啡消费。数据也印证着这一点，根据《2024 中国咖啡消费报告》，在中国消费者选择咖啡的原因中，排第一第二的是「放松舒缓」和「提神醒脑」，占比都在 60% 左右。但紧随其后的第三第四，就是「喜欢咖啡香味 」（49 %） 和「体现个性品味」（28%）。在这种「该省省该花花」观点的影响下，部分消费者愿意付出略高一点的溢价，换取对口味的独特要求。这也诞生了和瑞幸库迪等「极致走量」、星巴克等「第三空间」不同的咖啡品牌，例如起源于上海的 Manner， 从一开始就确立了「平价+精品」的路线，主打一个把大部分精力花在咖啡品质本身上。一方面靠口味和「速食咖啡」的瑞幸们拉开差距，另一方面又不至于上探到四五十的独立咖啡馆市场，让连锁品牌成为可能。在这个区间内，Manner 抓住了一部分类似洛琪的打工人的心。在「精品咖啡」市场萎缩时Manner 竟然奇迹般的实现了逆势上扬。

03

独立咖啡厅：磕磕绊绊中找寻方向

2023 年年底，在「早 C 晚 A Coffee」上发了最后一条告别朋友圈后，Judy 删掉了这个用了大半年的工作微信号。彼时，距离她的咖啡厅开张，才刚刚九个月。那天下午，Judy 开着车去了店里，拉走了最后一批杯子和摆件，也为她的老客人做了最后一次特调。这场「最后的咖啡」，有七八位熟客前来打卡，大家还一起合了影。一位老顾客感叹：「好不容易找到一个周末的放松地方，一转眼，没了」。平心而论，Judy 的咖啡馆的客流量并不是很差，也有相当数量的回头客和熟人。周末时还能不定期组织观影，读书会等活动。但这些客流，还是覆盖不了每月高达七八万的房租，并最终压垮了这家位于北京二环内的小咖啡馆。Judy 并不孤独。根据咖门的采访，另一位广州的店主，开了七年咖啡店，当初投资 200 万入场，现在每月亏损 3-4 万，房租一项的开支就有 5 万。窄门餐眼的数据显示，截止 4 月初，咖啡行业近一年新开门店 8.9 万家，净增长 4.8 万家——也就是说，已经有4 万多咖啡店关门离场。其中相当一部分，都是独立咖啡馆。对于一些独立咖啡馆来说，它们的困难处境，正是来自上面提到的连锁咖啡的「神仙打架」。早在去年 10 月，就有媒体报道过独立咖啡馆店主对瑞幸们的抱怨。有店主对界面新闻表示，去年五月份，他的店旁边先后开了瑞幸和库迪后，他的营业额直接锐减 60%。天津的一位店主在 2022 年加入咖啡行业，位置在天津银行办公楼旁边。起先有稳定的白领客源，但一年后，她就发现客人大量流失——大部分被瑞幸的 9.9 吸引走了。为了留客，她不得不也加入了外卖平台的促销活动，把价格降到 15 元以下。虽然销量上升到了每天 100 多杯，但这个价格下几乎没有任何利润。几个月后，她的咖啡店关门。此外，口味不稳定、选址不好、成本拼不过大品牌、外卖太远……独立咖啡馆倒闭的原因形形色色，在咖啡品牌逐渐出现马太效应，头部聚集的当下，开一家「咖啡小店」，成了越来越有风险的一件事。有店主开始尝试在这种磕磕绊绊的局面中寻找出路。比如，拥抱另一个年轻人追捧的东西：刮刮乐。官方数据显示，2023 年。「即开型彩票」——也就是刮刮乐的销售额达到 1190.21 亿元，同比增长 100.2%。主要受众就是年轻彩民。一注几块钱，当场揭晓结果，中了有小惊喜，没中也损失不大。这种「开盲盒」式的情绪价值刺激，吸引了大量年轻人参与。而咖啡店作为年轻人经常光顾的小店，似乎天然就适合作为刮刮乐的销售点。去年，成都的囍·coffee、宜昌的美式成真咖啡馆、苏州的9.9彩咖、佛山的浅浅咖啡等咖啡店，都打出了「彩票+咖啡」的销售模式。浅浅咖啡的咖啡一杯 18 元，买咖啡就送一张彩票；成都囍 · coffee 原来就是一家体彩专营店，后来改成「彩咖店」后，每天有上百人来店打卡，年轻人超过90%。不过，彩票代销利润只有 4-7%，换句话说，卖出一张 20 的彩票，老板的收入还不到 2 元。此外还有前期的手续申请，彩票机投入等等七七八八的成本。对于很多小成本店主来说，这并非一个「躺赚」的转型方向。更多的店主，则是把目光投向了「差异化」：有什么是连锁品牌给不了，而小众咖啡馆又很擅长的呢？拓品新消费曾提到，有一批这样的咖啡店主：他们在小红书上更新自己的「咖啡主理人」视频，把开店当成一场大型连续直播秀，吸引了不少本地甚至外地的客源。一位天津的店主开店后，他的粉丝甚至专程来到天津打卡；也有店主自我定位为「网红打卡咖啡店」，逢年过节就推出应季饮品，以及精心雕琢店内环境，不求吸引回头客，而是增加路人和游客的光顾率。还有店主在咖啡之外，拓展图书、唱片、手作、咖啡豆销售等多种营收渠道。这样八仙过海的招数，究竟能走多久，目前也尚未可知。一位店主直言，独立咖啡店早已不是什么「文艺青年的避难所」，不做功课，脑门一热就加入进来，十有八九要撞个头破血流。根据《2024中国城市咖啡发展报告》，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，相比 2016 年人均年咖啡消费 9 杯的数据，提升明显。然而，相比全球咖啡消费量均值 75.2 杯/年，这一数据依然有很大的增长空间。2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元，预计2024 年，将增至 3133 亿元。尽管「降级」「内卷」等词频频被人提及，但咖啡在中国，依然是一个尚可开垦的蓝海市场。未来如何，目前依然充满变数。留给各个玩家的发挥空间，还是不小。

资料来源：

雷峰网丨瑞幸向左，库迪向右

烽火研报丨2024咖啡行业深度报告

惊蛰研究所丨这届年轻人，涌入“彩咖店”

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