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z6尊龙·中国官方网站:这年头,连星巴克都要降到9块9了

发布日期:2024-09-09 03:00:24浏览次数:589

“变相降价”花样百出。

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)

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绝不降价的星巴克

开始着急了

进入中国市场25年,高端咖啡品牌星巴克第一次对外展露出它的焦虑。

这两天,微博热搜常挂着几个话题:从#星巴克也急了#,到#9.9的风终于还是卷到了星巴克#,越来越多网友开始发现,曾公开强调不会参与价格战的星巴克,走起迂回战术,变相降价了。

最明显的一点是,身段高如星巴克,也开始选择在APP内不断给会员发放“好礼优惠券”了。

比如针对全单优惠的“满60元减10元、满75元减15元”,针对多杯组合的“55.9元三杯”、“45.9元双杯”,以及针对单杯的“单件75折”、“任意星冰乐7折”等等,各种优惠券相继推出。

而且发放优惠券的频率也在不断加快。从内参君的星巴克APP优惠推送实际情况来看,APP内几乎每天都能收到5张以上的单杯或整单组合优惠券;微博热搜下也不断有网友感叹:“星巴克天天给我发券,大哥你怎么落魄成这样……”

还不止如此,在抖音、美团等本地生活线上平台中,星巴克的团购活动力度和频次也在叠加。目前,部分单品的团购价格优惠下来最低可以触及9元。

其实在这轮狂发优惠券之前,星巴克也多次靠各类“变相营销”暗戳戳的加入过降价大军了。

去年底,内参君曾提到,从2021年后半段开始,星巴克就曾以不同优惠程度的优惠年益卡为主“变相降价”,但当时主要是围绕大单量做功课;2022年开始集中发力直播电商业务,推“买一赠一”等活动;2023年在各种年卡的基础上,推折扣力度更大的单杯优惠,并开始在平台直播间里悄悄发起了优惠券。

再到今年上半年星巴克的持续性动作,不论是更加“高调”、更加“明显”的在APP内发放大力度折扣券,还是提出“消费入座”的争议,以及被员工爆料“要求门店走出去给路人试饮,引流拉客”……

过去常年保持30元以上价位的星巴克,如今使用优惠券后直接拉低到了10元以上的价格带。“变相降价”的星巴克,确实开始着急了。

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着急的何止星巴克

但话说回来,着急的何止星巴克。

前两天,开启“9.9元价格战”的元老库迪咖啡,再度公开宣布将现行“全场9.9元促销”的门店补贴政策延长至2026年底,势要再战三年;麦肯两大西快巨头各出奇招,前者的10元汉堡给“穷鬼套餐”再添一把火,后者的疯狂星期四也开始“天天疯狂”……

不管是高端精致餐饮,还是平价性价比餐饮,降价都成了绕不开的路。

从去年开始愈演愈烈的价格战,背后的原因老生常态,无外乎“市场竞争”和“消费降级”两个方面,说一千道一万终究回到一句“穷”。今年的消费数据和餐饮行业收入“负增长”也印证了这点。

餐饮人们频繁诉苦生意难做,利润下滑厉害,消费者的支付能力也越来越弱,人均消费不断下探,“不出门、不花钱、出门也不花钱”是当下很多消费者的心声。

不过,喊了一整年的9.9,到现在,消费者对于9.9这个数字已经出现了“疲态”,心动值直线下降。

在全民加入降价大军的情况下,直接降价的方式也完全不足以吊起消费者的兴趣了,甚至还会适得其反,让消费者认为“它本来就该是这个价格”,对品牌价值产生影响。

越来越多如星巴克一般走上“变相降价”,各种努力吸引消费者视线的新玩法,开始出现了。

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“变相降价”花样百出

新一轮价格战,有点不一样了

一类是,靠各种优惠券、促销、活动等玩法,不打扰常规定价的情况下“变相降价”,最大程度保证品牌身段。

除了星巴克外,TIMS咖啡、M Stand等品牌也在努力推出各种大力度的优惠券,用“变相降价”吸引消费者。在本地生活服务平台上,TIMS咖啡“2张燕麦拿铁兑换券”仅需32元,平台显示直降40元,单杯合计仅需16元,贝果等烘焙产品限时促销9.9元。

已经全面降价多次的茶饮赛道中,也再次触及新低价。比如喜茶的“周年庆活动”,把客单价一下打到“4元”。

今年五一假期后,喜茶开启了12周年限时活动,原价15元的“芝芝金凤茶王”,买一送一折合7.5元一杯,而原价8元的“纯绿茶妍后”,用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道,茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品,都能参加买一送一活动。

火锅赛道中,也有不少品牌走起了新店开业打3折、菜品上新免费吃、9.9元代100元代金券的路子,甚至如楠火锅、后火锅等品牌今年更直接开启了“新店开业免费吃”的玩法。消费者吃一顿饭,不仅不花钱,还有商家倒贴送小礼物……

另一类是推低价新品、低价组合套餐,用拓宽价格带的形式“变相降价”。

一些高端精致餐饮,在务实消费的环境下,只能被迫接近更宽的消费群体,在人均千元以上的客单价下推出百元平价套餐。比如高端餐饮品牌新荣记,凭借398元的单人套餐,在社媒上被称为“新一代穷鬼套餐”,一骑绝尘,杀出重围。

而一些平价快餐,也在思考“低价格+高价值”的组合套餐,以期达到价格分层,触达更多消费群体的目的。比如和府捞面,通过产品组合的形式开启低价,加大了30元以内产品的比重,品牌价格总体降幅30%左右,但不是全线降价。

再比如火锅赛道中的“1元甜品”引流,茶咖赛道中各品牌推出的“9.9元特惠早餐”等等,都是类似的玩法。

还有另一类相对比较“特别”的玩法,是以“暴露成本”的形式变相降价,跟消费者玩真诚、打感情牌。

大碗先生此前发布价格调整通知,表示因为市场原材料价格的变动,相关菜品价格下调2-7元不等,新菜品以将依据市场下跌行情来调整定价,在社交媒体上被很多消费者认可,自发种草。

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价格战成了常态

但这并不是一条好出路

从2023年价格战正式打响后,不断有餐饮人发出灵魂质问:“价格战到底什么时候结束?真的快要撑不住了!”

这时收到的回应往往是:“醒醒吧,价格战已经是常态了,卷不赢就是下场,还是努力吧!”

“打价格战”很自然地成为餐饮商家面对消费新趋势、面对更加激烈的竞争环境,最短平快、手到擒来的方法。用最直接的价格让利换取流量增长,用薄利多销的思路争夺流量。

一位餐饮老板对内参君表态,“生意好,卷也就卷了,身体累点也没事,没生意心累才是真难受,况且活儿也一点没少干。”

可以预见的是,2024年即将过半,这场价格战依旧会继续,且至少还将持续两年以上。消费谨慎、涌入低价格带的消费者变多了,这是现状、也将会是未来的长期趋势。

但是,越来越多的“变相降价”玩法出现,也在证明着一味地卷价格其实并非是这场战争的终点。有底气的头部品牌玩低价,最多只是让让利、少赚点,但对于很多“赔本赚吆喝”,想卷死同行也卷死自己的小餐饮人来讲,玩低价并非一条好出路。

最终消费者看重的,仍是低价格之上的好品质、高价值感。

不过,对于将持续更久的价格战,也有很多餐饮老板表示,“其实也不必过分悲观”。

诚然,尽管大环境如此,但我们仍能看到很多逆势增长的品牌,这中间固然存在有成本优势和市场优势的头部餐企,却也不乏单店品牌或夫妻老婆店。

价格之外,考验餐饮企业的更多还是产品、服务、体验,以及经常被忽略的“品牌好感度”、“门店亲和力”等等。在合适的价格基础上,保证品质、降低成本,任何时代下,做好这几点的餐饮人,都不会看不到希望。

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