文：ZL

来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

作为国内酱油行业的龙头企业，素有“酱油茅”之称的海天味业在2023年总营收为186.5亿元，同比下降2.33%；归母净利润43.29亿元，同比下滑7.25%。其中，酱油产品营收126.37亿元，同比下滑8.83%，毛利率同比减少2.34%。

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海天味业业务的下滑，除了和其在2022年受到的所谓“添加剂双标”风波影响，和国内包括千禾在内的不少主打零添加和健康品牌的冲击之外，国内酱油市场饱和度逐步提升也是一个不容忽视的现象。有数据显示，据统计，2023年酱油市场的总体需求量为580万吨，同比仅仅增长4.5%；与此同时国内人均酱油需求量从2015年的7.28千克下降到2020年的4.86千克。下一步，如何在酱油品类中找到新的增长机会，怎么更好地实现酱油产品的渠道布局，甚至在整个调味品市场中开发新的赛道，已经成为每一个酱油或者说调味品企业的当务之急。

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01

零添加之后，减盐酱油成为酱油市场新的增长点

最近两年，健康饮食已经成为刺激终端消费的利器之一。相比于国内酱油市场需求量增速放缓，2023年国内高品质酱油的需求量却达到了120万吨，同比增长高达18%。而和需求量同比扩大的是，国内高端酱油产品（如有机、无添加等）的销售额占比也达到了25%。这些都显示出，国人对于健康和口味更纯正酱油的青睐将成为酱油行业下一波快速增长的重要基石。

当然，我们也想指出，零添加酱油的技术护城河并不高。目前几乎所有的酱油品牌都已经推出了“无添加”或“零添加”酱油产品。而在千禾味业推出零添加产品之前，海天的第一款零添加酱油——海天老字号零添加头道酱油早在2014年就已经问世。与此同时，海天也正在快速增长零添加产品的铺货。有数据显示，2022年前三季度，海天味业只有19个“零添加”酱油SKU，而到了2023年前三季度，已达42个。

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在零添加之后，减盐大概率会成为酱油领域新的发展方向。当下，虽然涉足减盐酱油领域的企业并不多，但是像薄盐酱油、减盐酱油、减盐生抽这些新的产品的销售占比正在快速提升。人们对于高血压等慢性疾病的关注，会让减盐酱油未来的行情持续看好。各家酱油相关企业能否抓住减盐的这个新的风口来占据更大的市场份额，也已经成为决定其今后一段时间销量高低的关键所在。当然在零添加和减盐之外，国内调味品企业能否在酱油领域继续创新，同样会成为日后市场竞争的“胜负手“。

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02

渠道细分，需要精准发力

我国酱油的消费渠道包括餐饮、家庭与食品加工。根据中商产业研究院数据来看，这三个渠道消费占比分别为45%、30%和25%。针对不同的渠道，各家厂家都使出了自己的路数。

如今餐饮消费依然占据酱油消费的近半壁江山，如何更好地打开餐饮渠道对于酱油企业来说也是至关重要。作为联合利华饮食策划推出的首款酱油餐品，家乐头抽鲜上鲜就把自己定位在了转为厨师量身打造的酱油产品上。联合利华围绕厨师的专业需求，通过解决厨师烹饪过程中的痛点以求在最短时间内打开销路，提升销量的野心展现得淋漓尽致。

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此需要指出的是，占比最大的餐饮渠道和食品加工对于酱油是否还有添加剂反倒是并不关注。因为即便存在相关的添加剂，但依然是能够满足国家食品安全相关要求。相反它们更为关注酱油的口味和降价，而无添加酱油不仅在色、香、味呈现方面不如普通酱油，价格上也不具备优势。针对特定渠道开发相适应的产品必不可少。

对于经营餐饮渠道，不可忽视的还有线下经销商发挥的作用。在地经销商也可以直接和餐饮渠道直接来沟通，推广自己的产品。截至2023年上半年，海天味业的经销商数量为6756家，而作为海天酱油主要的竞争对手的千禾味业的经销商则为2786家。经销商数量的巨大差异，使得海天在酱油销售领域的霸主地位短期内难以被撼动。

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但是当下，国内酱油领域渠道之争正在出现一些新的迹象：

当下，普通人更加青睐在线上直接下单。相比于海天，千禾的线上渠道存在一定的优势。从2018年到2022年，千禾味业线上营收占比分别为6.94%、9.11%、15.35%、19.94%、25.87%。而即便到了2023年上半年，海天线上线下渠道占营业收入比高达96.12%，线上渠道营收占比仅为3.88%。

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与此同时，近场零售和即时零售正在成为酱油厂商需要关注的新的增长点。大卖场的包租公模式，当下已经无法给用户创造新的价值所在。更多消费者希望能够在3公里范围内和30分钟时间内获得自己想要的产品。对于购物的便捷性诉求，推动所谓的近场零售和即时零售所占据的市场份额持续提升。因此社区团购、社区超市和到家零售等新渠道值得调味品厂商更加关注。尤其值得一提的是，直播等新业态的出现，给了消费者新的了解以及购买产品的新模式。

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03

酱油消费饱和，复合调味品扛起增长大旗

在酱油消费市场趋于饱和的背景下，复合调味料已经成为整个调味品市场新的增长点。有数据统计显示，在线下商超渠道，2023年前三季度，复合调味料是唯一一个去年前三季度都实现同比增长的品类。

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复合调料走红的主要原因还是和越来越多的消费者在家自己做饭息息相关。无论是出于对食品安全的顾虑，还是由于过去几年疫情影响，催生了一大批热衷在社交媒体空间发布自己烹饪技术的热潮，这些都让国人对于在家自己做饭的热情高涨了不少。伴随而来的就是对复合调味料的需求日益增长。仅仅使用一包调料，就能够调配出色香味俱佳的菜肴，这背后除了美食带来的对味蕾的满足感外，生活中的成就感是无法用言语来形容的。基于C端用户所造就复合调味料的市场，使得复合调味料未来还有非常广阔的成长空间，且具备持续稳定向上的势头。

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在复合调味料赛道上，颐海国际旗下的筷手小厨一马当先。自2017年筷手小厨推出小龙虾调味料开始，其先后布局了包括酸菜鱼、麻辣香锅以及麻辣烫在内的多种复合调味料，为新一代年轻消费者提供趣味多元、快捷方便的烹饪和美食体验。四川天味食品旗下的好人家，已经形成了火锅底料、鱼调料、特色川菜调料、鸡精和香肠腊肉调料等多个系列产品。此外，像联合利华、李锦记、雀巢等都在复合调味料领域有所布局，并取得了不错的成绩。

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在复合调味料丰富的品类中，菜谱式调料一马当先，表现最为亮眼。像宫保鸡丁调味料、麻婆豆腐料包、鱼香肉丝调味料、回锅肉调味料等，都比较受消费者的喜爱。而和传统调味料相比，复合式调味料品牌非常丰富，市场远远没有到饱和的状态，这就留给很多新晋者巨大的空间。尤其是考虑到当下国内在调味品行业拥有非常成熟的生产供应链，这就大大降低了复合调味料市场的进入门槛。未来，有意布局复合调味料市场的企业完全可以进行 “轻资产“运营，把更多的资源投入到解决消费者痛点的”刀刃“上，无论是从打造品牌号召力，还是开拓包括电商渠道在内的新的销售渠道，都可以起到事半功倍的效果。

胖鲸点评

酱油消费整体增速放缓的现象，在未来一段时间将得以持续。在这种情况下，酱油厂商需要给自己来挖掘新的赛道。这不仅有零添加和减盐酱油这些酱油产品力上的提升，同时也有销售渠道上的创新。不过酱油或者调味品企业在卷酱油的同时，也可以把目光投向增长潜力更加光明的复合调味料市场。在C端消费者自己烹饪强劲需求的支持下，复合调味料有望接过酱油品类增长的大旗，成为调味品企业发展的新动力。